La Mezcla de Mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado 1) con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, 2) a un precio conveniente, 3) con un mensaje apropiado que se transmite mediante canales de comunicación adecuados y 4) un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno. Por todo ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman. ¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?: Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" [1]. Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" [2]. En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. ¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?: A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables [1]: - Variedad - Calidad - Diseño - Características - Marca - Envase - Servicios - Garantías Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes [1]: - Precio de lista - Descuentos - Complementos - Periodo de pago - Condiciones de crédito Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes [1]: - Canales - Cobertura - Surtido - Ubicaciones - Inventario - Transporte - Logística Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes [1]: - Publicidad - Venta Personal - Promoción de Ventas - Relaciones Públicas - Telemercadeo - Propaganda

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LA MERCADOTECNIA

“La verdadera mercadotecnia [...] no pregunta ¿qué queremos vender?, sino ¿qué quiere comprar el cliente?. PETER DRUCKER
Un negocio tiene mayores probabilidades de éxito cuando hace uso adecuado de las técnicas de mercadeo y orienta sus esfuerzos a hacer más corto el ciclo de ventas, generar nuevos clientes y mantener a los actuales.
Lo anterior se puede lograr encontrando y satisfaciendo las necesidades, metas, creencias, deseos y preferencias de los clientes actuales y potenciales. Es decir, ayudándoles a sacar más provecho de la vida, atrayendo su atención y haciendo que se den cuenta que en el producto (o negocio) encontrarán una mejor solución a su problema.
Esto implica comunicarse con los clientes y educarlos para que estén predispuestos a comprar lo que se les ofrece, para ello hay que mostrarles cómo los beneficios del producto o servicio son mayores que su costo.
Con los avances tecnológicos, los “deseos” de los clientes pueden cambiar eventualmente de la noche a la mañana, por lo que es indispensable mantenerse siempre preparado para poder aprovechar y explotar las oportunidades en el momento que se presentan.
Si la meta es tener ganancias por mucho tiempo, se debe fomentar no sólo una relación de confianza con los clientes, sino también con las demás personas involucradas en el quehacer del negocio, tales como empleados, proveedores, distribuidores e inversionistas. Lo anterior sólo es posible si se mantiene un contacto frecuente, respetuoso y cordial con todos ellos, principalmente con los empleados para evitar actitudes polarizadas. Recordar siempre que un empleado satisfecho produce clientes satisfechos.
Desde hace algunos años se viene desarrollando, con excelentes resultados, la técnica de mercadeo denominada “mercadotecnia directa”, la cual no es más que utilizar cualquier medio que permita establecer una comunicación en dos vías con los clientes que representan el mercado meta al que se desea vender algo.
Comunicación en dos vías, en este caso, no es más que una táctica comercial en la que se trata de propiciar una respuesta inmediata del cliente a los mensajes de mercadeo del negocio, de manera se pueda entablar una relación donde el cliente asuma una acción pronta con respecto al producto, servicio o negocio, de acuerdo a las circunstancias y objetivos que competen a cada cual.
La mercadotecnia directa emplea anuncios, catálogos, piezas que se mandan por correo, cupones, eventos especiales y llamadas telefónicas con la finalidad de motivar una compra o respuesta determinada a los clientes de manera directa. Una razón por la que esta modalidad crece a pasos agigantados es que los métodos convencionales son cada vez menos rentables y la competencia se intensifica.
Para aplicar esta técnica es necesario vincularla a una base de datos (lista) de clientes, actuales y potenciales, que el negocio ya ha contactado, a fin de eliminar todo elemento de anonimato en sus campañas promocionales, ya que los mensajes o comunicaciones serán enviados a clientes ya identificados, lo que posibilita, posteriormente, recibir una respuesta por parte de los mismos. Esto constituye una comunicación de dos vías, en la que se plantea determinadas propuestas o respuestas de venta con la seguridad de que el mensaje no se dirigirá a una persona anónima, pues se le llama por su nombre y además se le ofrece algo que se presume, por la información con que se cuenta, es de su interés, por lo que las probabilidades de venta son extraordinariamente mayores.
La mercadotecnia directa está diseñada para ayudar a originar nuevas referencias de clientes potenciales, generar ventas, eliminar los altos costos de un equipo de ventas, abrir nuevos mercados y mantener contentos a los clientes actuales. También ayuda a medir la efectividad de las campañas promocionales de venta, pues de acuerdo a la respuesta de los clientes se sabe si la estrategia es correcta o equivocada.
En síntesis, es de vital importancia para todo negocio desplegar serios esfuerzos por evitar una mercadotecnia sin vida, aburrida e ineficaz que sólo promueve, pero no menciona ningún beneficio concreto para los clientes, ni les dice cómo pueden mejorar su vida, ni los motiva a contactarse con el negocio para lograrlo.
La gente no compra por razones racionales, compra por recompensas emocionales. Si es posible ayudar a los clientes a proyectarse o verse ellos mismos usando y disfrutando las gratificaciones que el producto o servicio va a traer a sus vidas, en otras palabras, llegar a sus anhelos subconscientes para crear o alimentar un deseo, los resultados de ventas, obviamente, serán altamente positivos. Es decir, la meta de la mercadotecnia de un negocio debe proyectarse a ayudar a la gente a imaginar cómo un producto o servicio mejorará su calidad de vida.
Pero hay que tener presente que existe un límite hasta el cual un negocio puede satisfacer las necesidades de los clientes, ya que cada cliente tiene su propia idea de cómo debe ser el producto o servicio que resuelva su problema o deseo, por tanto, lo importante es que el producto o servicio tengan las características necesarias para satisfacer muchas de las necesidades de la mayoría de los clientes.
Para ello se requiere tratar de determinar con la mayor exactitud posible cuáles son las necesidades de los clientes, independiente que, pese a los esfuerzos que se realicen, no se logre.
Por otra parte, hay que tener buen tacto mercantil al momento de realizar esfuerzos para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes, pues si se satisfacen a corto plazo sin tomar en cuenta necesidades o deseos a largo plazo, puede traer como consecuencia que los clientes cesen de frecuentar el negocio. De igual manera, si se satisfacen las necesidades de un sector puede provocar malestar en otros.
LA EDUCACIÓN DEL CLIENTE
Educar a los clientes sobre los beneficios que el negocio ofrece y el porqué de la ventaja sobre su competencia, significa mejor posición en el mercado y mayores utilidades en sus operaciones.
Los compradores, en la actualidad, encuentran en el mercado una gran variedad de alternativas para resolver sus necesidades o deseos, pero les es difícil diferenciar entre tantos productos o servicios que parecen idénticos, lo que los ha vuelto más prácticos, escépticos y apáticos hacia los mismos. La educación rompe la barrera de la resistencia del consumidor y construye, a la vez, credibilidad y confianza.
Todo negocio debe desarrollar una habilidad para resolver problemas, incrementar la productividad, minimizar los costos, ahorrar tiempo y encontrar nuevas soluciones a las necesidades o deseos de los clientes.
La mercadotecnia basada en la educación del cliente da “razones del por qué” el producto o servicio es superior e indispensable en la vida de ese cliente y provee evidencia específica sobre las ventajas emocionales que se prometen y sobre las razones lógicas para comprar.
Para ganar y retener la preferencia de la clientela se necesita posicionar al negocio como una autoridad o especialista en su ámbito comercial, pues las personas compran a quienes conocen y han otorgado su confianza.
LA CREATIVIDAD
La imaginación es más poderosa que el conocimiento. EINSTEIN
La innovación y el entusiasmo venden. Esto significa crear constantemente nuevas formas para obtener la atención de los clientes, para motivarlos a probar o comprar un producto o servicio, y, desde luego, ampliar la capacidad para solucionar problemas y resolver virtualmente cualquier reto.
La creatividad no está limitada ni es exclusiva de personas con “dones especiales”, para desarrollarla sólo se necesita una mente abierta y algunas fórmulas generadoras de ideas, tales como la observación, el cuchicheo, la lluvia de ideas (brainstorming), Phillips 66, los grupos focales (Focus group), etc.
Resolver un problema de mercadotecnia o cualquier otro problema sin una estrategia es como ponerse a disparar con los ojos vendados. Para encontrar las respuestas correctas se tienen que hacer las preguntas correctas. Al enfrentar cualquier reto, es fundamental tomar en cuenta que para toda situación existen principios elementales para su solución, de esa manera se evitará el desgastarse en presunciones vanas a la hora de pensar en las soluciones posibles.
Toda idea en mercadotecnia debe ser relevante y con un alto grado de frescura y diferenciación. Nunca se debe subestimar el poderoso potencial de la creatividad, ni dejar de imponerse el reto de reemplazar soluciones ya desgastadas. El gran publicista David Ogilv dijo, “Si no vende, es que no es creativo”.
Las grandes ideas creativas, aunque pueden verse muy simples, implican dedicar muchas horas e ideas subordinadas para llegar a tener esos tesoros tan rentables. Un ejemplo de ello es el de la Coca Cola con su eslogan “La chispa de la vida”.
Cualquier individuo tiene el potencial de pensar, de observar lo que pasa a su alrededor y hacer estimaciones sobre las diversas alternativas que pueden significar mayores o menores beneficios en términos económicos, pero, aunque sus ideas sean de gran impacto en la práctica, se debe mantener una permanente búsqueda de nuevas formas de mejorar e incrementar los resultados comerciales del negocio.
Una sola idea bien aplicada puede producir grandes utilidades. Pensar que se requiere forzosamente capital para incursionar en el mundo de los negocios o proyectar un negocio hacia el éxito económico es rotundamente un error, lo más importante es desarrollar un concepto ganador que tenga la menor competencia posible y sea original.

por Juan Bautista Ramos Rivas