Una de las cuestiones más discutidas entre los profesionales y
académicos del marketing es, dónde finaliza el marketing doméstico y dónde comienza el marketing internacional, o incluso, si hay en realidad diferencias sustantivas
que justifiquen hablar de dos tipos de marketing.
Desde un punto de vista pragmático, puede resultar útil el adoptar la
posición de que no existen diferencias substanciales entre el marketing doméstico
e internacional, dado que los conceptos básicos e instrumentos de análisis que
se aplican en el marketing doméstico son los mismos que en el marketing
internacional. Por ejemplo, el estudio de la demanda potencial y de los
segmentos de mercado, así como el de la fase del ciclo de vida del producto,
son importantes puntos de partida en cualquier tipo de análisis, sea doméstico
o internacional. Sin embargo, la perspectiva desde la que se analizan los
problemas y la complejidad de los mismos cambia sustancialmente, y es aquí
donde reside la base de las peculiaridades del marketing internacional. En
síntesis, podríamos definir el marketing internacional como el que se ocupa de
la comercialización de los productos y/o servicios de la empresa en mercados extranjeros.
El marketing internacional se ve afectado por dos tipos de factores:
1.
La distancia física: la distancia entre la oficina
central de la empresa y los consumidores finales es, obviamente, mucho más
larga que en el mercado doméstico, y también es posible que aparezca, en según
que casos, un mayor número de intermediarios entre la empresa y el consumidor
final. Aunque esa distancia varía notablemente en función de la forma de
presencia en esos mercados.
2.
La distancia cultural: Evidentemente, los consumidores en
otros países son miembros de otras culturas y sociedades. La dificultad para el
profesional de marketing reside en encontrar y entender claramente estas
diferencias, y determinar cómo afectan al comportamiento de compra y consumo de
los compradores. El peligro no está tanto en no darse cuenta de las similitudes
entre países, sino en no percibir las diferencias que existen. En los mercados
internacionales los factores del entorno pueden ser tan diferentes a los del
mercado propio que incluso pasen desapercibidos cuando se realizan las
observaciones iniciales y los programas de investigación preliminares. Un
problema subrayado por muchos analistas es el denominado "self-reference
criterium". Es decir, cuando se analiza una realidad exterior, se
hace desde el sistema propio de valores, conocimientos y experiencia lo que
produce una gran subjetividad en el proceso de análisis, dando lugar a
conclusiones erróneas. Un análisis de la renta per cápita japonesa, su moderno
sistema de distribución comercial, así como el gusto por lo occidental de los
japoneses, podría inducir a creer que Japón presenta un enorme potencial para
las fragancias y colonias. Sin embargo, sus raíces, centradas en una gran
cultura del baño y en los olores y sabores naturales, hacen que el mercado de
fragancias y colonias en Japón sea prácticamente insignificante cuando se
compara con los mercados occidentales.
Estas distancias tienden a aumentar el número y complejidad de las
variables que el profesional de marketing debe considerar. También producen un "gap"
informativo que tiene que minimizarse para que la decisión sobre el plan de
marketing sea racional y efectiva. Este "gap"
se puede reducir analizando los
elementos que lo originan:
1.
El entorno Económico: El atractivo de un país está
relacionado básicamente con tres aspectos:
¨ Tamaño de la población: en igualdad de otras condiciones resulta más atractivo el país que
posea una población claramente mayor.
¨ Distribución de la renta: está relacionada con el nivel de desarrollo
económico y con el sistema político. Desde el punto de vista internacional es
frecuente establecer varias categorías
de países:
1. ingresos mínimos
2. ingresos bajos muy generalizados
3. mayoría con ingresos muy bajos,
minoría con ingresos muy elevados
4. ingresos bajos, medios y altos
5. ingresos medios para la mayor parte
de la población
Los países más atractivos para la venta de automóviles de lujo serían
los de grupo tercero, mientras que utilitarios y automóviles de tipo medio
gozaría de mayores posibilidades en países de los grupos cuarto y quinto.
¨ Nivel de desarrollo económico alcanzado. En efecto, muchas de las diferencias entre los
sistemas de marketing de los diversos países se originan por las existentes en
el nivel de desarrollo económico, que se manifiestan en variaciones
sustanciales en los estándares de vida, desarrollo de la distribución, cultura
comercial de las empresas, hábitos de los consumidores, etc. En el extremo más
bajo del continuo de desarrollo económico, las economías de subsistencia
presentan sistemas de marketing muy simples, con muy pocas opciones a
disposición de los consumidores. A medida que el nivel de desarrollo económico
de un país crece, el sistema de marketing se amplía, moderniza y se diferencia,
ofreciendo a los consumidores, quienes también tienen ahora una mayor renta
disponible, más variedades de productos y servicios, y por lo tanto más
oportunidades. Por otro lado, y aunque la consideración de la fase de
desarrollo económico permite diseñar un sistema de marketing más adecuado, es
quizás el ratio de crecimiento o dinamismo económico de un país la variable que
más interesa a la empresa a la hora de seleccionar mercados exteriores.
2.
Sistema Político-Legal: Los países están regidos y
controlados por gobiernos que profesan una diversidad de filosofías y sistemas
políticos, con distintos grados de intervención estatal en la economía. Hay
leyes y normativas que los gobiernos establecen para dirigir y regular el
sistema económico de su país. Estas diferencias en normativas pueden originar
que un producto vendido en unos países no pueda ser vendido en otros. Este fue
el caso del dentífrico con la marca Total
de Colgate-Palmolive, el cual, y a pesar de estar vendiéndose en toda Europa,
no pudo comercializarse en su composición original en USA debido a la presencia
de un componente químico no autorizado por la legislación norteamericana.
3. El Sistema Cultural: Las normas y valores sociales, culturales y religiosos de un país
tienen un impacto muy significativo en el sistema y decisiones del mix de
marketing. Además de afectar y definir las relaciones entre comprador y
vendedor, influyen directamente en las preferencias y comportamientos de compra
de los consumidores, y por lo tanto, afectan directamente las políticas de
producto y comunicación. Pensemos por ejemplo en Europa. A pesar de ser un
"Mercado Único", los franceses cocinan con mantequilla, mientras que
los españoles e italianos lo hacen con aceite de oliva. La Europa del Sur es la
Europa del vino, la del norte la de la cerveza. La sección de bacalao seco de
cualquier supermercado portugués es cuatro o cinco veces mayor que la de
cualquier otro supermercado europeo
4. Instituciones Regionales
y Supranacionales: Las instituciones y acuerdos
regionales y supranacionales, tales como la Organización Mundial del Comercio,
la Unión Europea, la NAFTA, Mercosur, Banco Mundial, FMI, etc. imponen ciertas
normativas que afectan a las transacciones comerciales internacionales,
específicamente en las siguientes áreas:
* Control
y liberalización del movimiento de mercancías y servicios entre fronteras y
regiones, imponiendo o removiendo aranceles, cuotas o políticas que afecten a
la movilidad de capitales y trabajadores entre los países.
* Normalización de los intercambios
comerciales entre países vía el reconocimiento de derechos de propiedad
intelectual e industrial, estabilidad de los precios de las mercancías,
acuerdos internacionales sobre certificación y homologación de productos, etc.
* Promoción
de la cooperación monetaria y financiera internacional, así como el
establecimiento de procedimientos que permitan una mayor regulación por parte
del mercado de los tipos de cambio internacionales y la retirada de las
restricciones todavía existentes a la transferencia y movimientos de capitales.
El grado de complejidad de la decisión va aumentando a medida que la
empresa entra en nuevos países, es decir, en nuevos mercados con entornos
distintos. Y a medida que los países son más lejanos desde un punto de vista
socio-económico y político-legal, se incrementa la dificultad para analizar y
entender los respectivos entornos. La reducción de tal complejidad se consigue
mediante la investigación de mercados internacionales y con el análisis, país
por país, de cada unos de estos entornos y de sus efectos en el programa de marketing.
7.2. OBJETIVOS DEL MARKETING INTERNACIONAL
El principal
objetivo de la actuación internacional de una empresa se encuadra dentro del objetivo
global que motiva cualquier otro de sus comportamientos, es decir, el
incremento de los beneficios, bien sea a corto plazo (rentabilidad inmediata de
cada operación), o a largo plazo (valorando la rentabilidad futura de la
presencia en determinados mercados o los efectos que esta presencia tiene en
los resultados globales de la empresa). Por lo que habrá que reducir el nivel
de análisis para identificar motivaciones más específicas relacionadas con los
procesos de internacionalización empresarial.
La
protección de una posición de liderazgo en el mercado, incluso en el mercado
doméstico, puede ser el objetivo que impulse a la empresa hacia mercados
exteriores. La globalización de los mercados lleva a que una empresa pueda
sentirse amenazada por un cambio en las condiciones de producción en los
mercados extranjeros que sólo pueden ser aprovechadas estando presente en esos
mercados. Además las empresas presentes en múltiples mercados pueden establecer
una estrategia diferenciada para cada país, de forma que los excedentes
generados en unos financien posiciones competitivas agresivas en otros.
Las
razones estrictamente económicas y vinculadas a los costes pueden impulsar la
presencia en mercados extranjeros. Así la búsqueda de economías de escala y de
alcance para conseguir dimensiones de demanda adecuadas a la capacidad
productiva. Este fenómeno es especialmente significativo en países con un
reducido mercado nacional, por ejemplo Suiza, que detentan una posición de
liderazgo en algunas actividades industriales.
En
determinados sectores productivos, el enorme incremento de los costes fijos
obliga a buscar grandes volúmenes de producción que sólo se pueden conseguir en
mercados globales. Así, los gastos de I + D son cada vez mayores en los
sectores de tecnología avanzada y también los gastos comerciales de
acreditación de una marca a nivel mundial o de mantenimiento de una red de
distribución. Sólo las empresas que expanden sus ventas mediante la entrada en
los mercados exteriores, pueden financiar este incremento de los costes fijos
necesarios para mantener una posición competitiva
El
aprovechamiento de las ventajas competitivas de un país determinado puede
llevar a transferir a él todo o parte del proceso productivo. Cada vez resulta
más frecuente que determinadas industrias transfieran parte de su cadena de
valor a países con mano de obra más barata. Es el caso del nuevo modelo de Renault, Dacia Logan, que se fabrica en
Rumania, o los ya clásicos del calzado y material deportivo (Nike) y textiles
para el hogar (Ikea), hacia los países del sudeste asiático, etc.
No
conviene dejar de mencionar otras razones, como la entrada en mercados
fuertemente protegidos, o el aprovechamiento del ciclo de vida del producto
mediante su extensión a mercados más atrasados, o la compensación de la caída
de la demanda interna.
7.3. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS
OBJETIVO
La labor de exportación o cualquier otra forma de internacionalización
no resulta fácil e implica un esfuerzo económico y de recursos en tiempo y
personal. Como se señaló anteriormente, las diferencias en entornos culturales,
económicos, políticos y legales entre los diversos países incrementan
considerablemente la complejidad y el riesgo de las operaciones
internacionales, afectando directamente el éxito del programa de marketing
internacional. Por ello, y con el objetivo de minimizar los riesgos en la toma de decisiones, así como optimizar
los recursos financieros y humanos de la empresa, es muy importante la
preparación de una prospección adecuada antes del lanzamiento a un mercado
exterior. Esta tarea se realiza a través de la investigación de los mercados
exteriores, que puede ser hecha por la propia empresa o por alguna otra empresa
o consultora especializada.
Los objetivos concretos a la hora de realizar una investigación
comercial se pueden plantear mediante las siguientes cuestiones:
De orden interno: Análisis interno de las capacidades
y recursos de la empresa disponibles o aplicables a estos mercados: ¿Es
adecuada la estructura disponible para exportar?; ¿Se dispone de los recursos
financieros y humanos para desarrollar la estrategia internacional?; ¿Hay
capacidad productiva para entrar en el mercado exterior?; ¿Qué ofrecer y en qué
cantidad?
De orden externo:
Panorámica del País. Análisis del clima económico,
político, legal y socio-cultural. ¿Dónde exportar?
Oferta. ¿Quiénes son los competidores en ese mercado?.
¿Puede haber otros competidores potenciales? Análisis de la competencia, su
posicionamiento, precios, cobertura del mercado, intensidad distributiva.
Demanda. ¿Qué exportar?. ¿A qué segmento?.
Estructura del consumo, mercado potencial y crecimiento potencial de dicho
mercado.
Tendencias en el comportamiento de los
consumidores y clasificación de éstos en segmentos.
Comercialización. ¿De qué forma? ¿Cómo penetrar en
el mercado?. Canales de distribución más idóneos para el producto y
posicionamiento buscado. Características del producto: precio, presentación,
tamaño, calidad, garantías. Medios de promoción y publicidad a emplear.
La figura 1 presenta una síntesis de las principales variables de
análisis clasificadas por áreas.
Figura 1: Variables para el análisis para mercados extranjeros
|
ÁREAS DE ANÁLISIS
|
VARIABLES DE ANÁLISIS
|
|
Análisis de la Demanda
|
-
Demanda
o consumo del sector.
-
Demanda
o consumo por segmentos, regiones, provincias.
- Demanda por
habitantes/año comparada con países representativos.
- Importaciones del
sector, porcentaje de la demanda nacional que es cubierto por las
importaciones.
-
Factores
climáticos, culturales, demográficos, etc, que afectan a la demanda.
|
|
Análisis de la Oferta
|
- Estructura y situación de la
industria local.
- Producción local y
porcentaje que supone dentro de la demanda.
- Análisis del producto
nacional (calidad, precios ...).
-
Análisis de las exportaciones (calidad, mercados de
exportación, precios,...).
-
Análisis
de los productos importados (calidad, países de procedencia, precios...).
|
|
Factores de Comercialización
|
- Características peculiares del
mercado.
- Aranceles e impuestos
a la importación.
- Canales de
distribución.
- Márgenes comerciales.
- Precios.
- Sistema de compras (licitaciones...)
- Estudio del comercio
minorista para productos de consumo.
- Promoción y
publicidad dentro del sector.
- Factores legales que
puedan afectar al producto (sanitarios, fitosanitarios, homologaciones...).
- Normativa
de importación, transporte y seguro, posibles restricciones.
|
7.2.2. Fases de la investigación de mercados
exteriores.
Aunque no hay una fórmula exacta e infalible para realizar una
investigación de mercados, si existen unos pasos que deben seguirse para
mantener un orden en la investigación. Son los que se detallan a continuación:
1.
Definir los objetivos del proyecto. El primer paso en cualquier
estudio de mercado es definir con la máxima concreción qué se desea conocer
para llevar a cabo el objetivo final, que puede ser entrar en un nuevo país o
aumentar la penetración en uno en el que ya se tiene presencia. Ello marca la
estrategia para la confección del informe y los puntos y áreas donde hará que
poner un énfasis especial. Si se están buscando nuevos mercados, la fase de estudio
del país será crítica. En el segundo caso, ampliación del mercado, el análisis
competitivo será fundamental.
2.
La
realidad y el análisis de casos muestran como muchas empresas, después de
realizar exhaustivos y sistemáticos estudios de mercado, fracasan en sus
estrategias comerciales. Por ejemplo, a principios de los ochenta, Marks
& Spencer dedicó un año y medio a investigar el mercado francés para la
implantación de su centro comercial. Después de estudiar en profundidad los
gustos de los franceses, colores y tallas más demandadas, expectativas de
servicio y garantías en el sector confección, grado de notoriedad de
M&S en París, y posicionamiento de calidad y precios de los
competidores, Marks & Spencer abrió sus grandes almacenes en una de las
principales zonas comerciales parisinas, con una oferta perfectamente
adecuada y adaptada al gusto francés. La experiencia fue todo un fracaso.
Los primeros compradores fueron los británicos residentes en Francia, que
se encontraron con un M & S que nada tenía que ver con el de su país de
origen. El otro gran grupo de clientes eran los franceses que buscaban la
oferta de productos de confección y comestibles que habían conocido en los
Marks & Spencers de sus viajes a Inglaterra, encontrándose de nuevo con
un M&S que en nada se diferenciaba de cualquier otro gran almacén
francés.
|
Análisis inicial de la situación. Por un lado se realizará una
valoración de los medios humanos y económicos disponibles para realizar la
investigación. Tras ello, se acotará la investigación en el tiempo. Como es
obvio, cuantos más medios se empleen, más se podrá profundizar en el análisis
del mercado, extrayendo conclusiones más completas. A este respecto, hay que
hacer la salvedad de que una investigación de mercados se ha de entender como
una aproximación para preparar una acción comercial real con mayores garantías
de éxito, pero ni es una ciencia exacta ni implica una consecución de nuestros
objetivos finales.
3.
Realización de una primera
aproximación. Ello
permitirá conocer sin esfuerzo las posibilidades generales de un mercado. Se
puede realizar a través de lecturas de estudios monográficos sobre un
determinado país, asistencia a seminarios y jornadas informativas. De manera
más activa, también se puede captar una primera información mediante visitas a
ferias, recepción de pedidos del exterior, solicitudes de información sobre
nuestros productos, etc.
4.
Fase de desarrollo: Diseño,
planificación y ejecución. En esta fase, la empresa muestra ya un interés formal por el mercado
e inicia la confección del estudio de mercado propiamente dicho,
estableciéndose el esquema de trabajo y determinando cuáles serán las fuentes
de información secundarias (de información ya elaborada) que la empresa puede
utilizar para la obtención de los primeros datos.
1ª fase: Desk Research (investigación de
gabinete). Por
"Desk Research" se entiende la investigación que el analista realiza
desde su despacho o ciudad sobre el país objeto de análisis. En esta primera
fase se debe obtener toda la información disponible, publicada o no publicada, sobre
el mercado objeto de estudio. Hay que pensar que la búsqueda de información
primaria, estudios y análisis ad hoc para el proyecto, ya sea con medios
propios o contratada con empresas de investigación de mercados suele resultar
cara, por lo que se debe dedicar una gran atención a esta fase, ya que puede
ahorrar mucho dinero y tiempo en la fase posterior del estudio de campo.
Las
fuentes principales de esta información se encuentran en organismos oficiales,
y principalmente en el Ministerios del ramo, Direcciones Generales de Comercio
Exterior, Dirección General de Aduanas (principalmente para estadísticas import
export), Institutos de Promoción de Exportaciones o de Comercio Exterior,
Cámaras Oficiales de Comercio, Embajadas y Oficinas Comerciales de los
respectivos países, etc. Estos organismos e instituciones suelen publicar de
forma periódica (en soporte papel o electrónico) estudios sobre el país, guías
de mercados exteriores, guías de negocios, censos de exportadores, estudios
sectoriales, información sobre nuevas reglamentaciones, licencias o leyes de
inversión extranjera, y estudios de mercado concretos sobre productos o
estructura y hábitos de consumo. Incluso, muchos de estos organismos ofrecen
servicios especializados en cuanto a información de mercados y demandas
exteriores.
Otras fuentes importantes de información secundaria son los organismos internacionales,
como el Banco Mundial, Banco Latinoamericano de Desarrollo, Fondo Monetario
Internacional, las publicaciones de la Comisión Europea, etc. Por último, otras
fuentes importantes de información secundaria son las provenientes de la
iniciativa privada, tales como las del The Economist Intelligent Unit, Dun &
Bradstreet, Kompas, o los informes que preparan grandes consultoras
internacionales y bancos, como Nielsen, Price Waterhouse, Coopers &
Lybrand, Arthur Andersen, Citibank, etc
2º fase:
Field Research (investigación primaria - de campo)
La información publicada no siempre se ajusta o al menos no totalmente,
a las necesidades por lo que esos datos se tendrán que completar con los obtenidos
de manera directa a través de la investigación propia (fuentes primarias). En este caso,
habrá que planificar también los métodos y formas a emplear en la captación de
dichos datos. Ya desde la oficina de la propia empresa, y sin tener que viajar
al país objeto de estudio, se puede empezar a realizar investigación primaria,
vía llamadas telefónicas a personas en el país en cuestión (agregados
comerciales de la embajada, directores de las oficinas comerciales en el
exterior, representantes en ese país de los bancos con los que se mantienen
relaciones, etc.), entrevistas con agregados comerciales de embajada,
consultores especializados, o con otros empresarios que hayan tenido o tengan
experiencia en ese mercado. Por último, siempre es recomendable un viaje al
país en cuestión, para percibir de cerca el mercado y encontrar respuesta a
aquellas preguntas o dudas todavía no resueltas. Si la empresa necesita
estudios más profundos (actitudes hacia el producto, realización de test de
marca y producto, etc.), habrá que desarrollar las técnicas y métodos de
investigación pertinentes, ya utilizados generalmente en el mercado doméstico.
En estos casos suele ser recomendado contratar los servicios de una consultora
local de investigación de mercados.
5.
Análisis de los datos. Una vez recogida toda la
información, habrá de ser procesada de acuerdo a un esquema preestablecido que permita
abordar en profundidad todos los aspectos del estudio de mercado.
6.
Conclusiones: Interpretación de datos,
extracción de conclusiones aplicables al objetivo inicial y redacción del
informe. Este informe tendría que permitir, si se ha realizado bien la
investigación, obtener una idea clara de las posibilidades de la empresa en el
mercado objetivo.
Este es un apartado de gran importancia, pues habrá de concentrar en
pocas páginas el contenido y conclusiones del informe, señalando las
características más sobresalientes del mercado, las posibilidades de
exportación con las correspondientes matizaciones y las recomendaciones sobre
futuras acciones. Con este apartado, el lector ha de ser capaz de valorar en
una primera aproximación si el mercado que se quiere abordar va a resultar de
interés. Muchos consultores y analistas sitúan este apartado justamente después
de la introducción y antes del informe sobre el país. Esto es debido a que la
alta dirección, a quién normalmente se enviará el estudio, no dispone de mucho
tiempo para leer informes de muchas páginas. De esta forma, y ya en las
primeras páginas, los altos directivos disponen de una idea sobre el potencial
de mercado objeto de estudio.
7.3.3. Selección de mercados exteriores
Una vez que la empresa ha realizado los estudios de mercado necesarios
para el área económica en la que está interesada, la decisión posterior será
qué mercado-país seleccionar. Así, por ejemplo, una empresa puede estar muy
interesada en la zona del Cono Sur americano (Argentina, Brasil y Chile). Sin
embargo, la empresa no dispone generalmente de los recursos suficientes para
entrar en todos los mercados a la vez. Por otro lado, y con el ánimo de
minimizar los riesgos de inversión y ganar experiencia, los procesos de entrada
en países suelen ser paulatinos, comenzando por un sólo país, y una vez
consolidado éste, se selecciona otro. Pues bien, si la empresa ha realizado los
estudios de mercado de estos tres países, el siguiente paso será establecer los
criterios pertinentes de selección. La empresa seleccionará y clasificará sus
mercados exteriores en razón de aquellos
factores, externos e internos, que considera
críticos para entrar fácilmente, competir y crecer en ese nuevo mercado.
El concepto de segmentación ayuda a clasificar los mercados para su
posterior selección. Por segmentación entendemos el proceso de identificación
en el mercado de grupos homogéneos en cuanto a sus preferencias que permita una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. A escala
internacional la empresa busca un segmento (identificable, alcanzable,
homogéneo y rentable) de consumidores en varios mercados nacionales a los que
sea posible aplicar un plan de marketing razonablemente homogéneo. La
segmentación internacional resulta de gran utilidad para la empresa, ya que:
¨ Pone de relieve las oportunidades de
negocio existentes.
¨ Contribuye a establecer prioridades.
¨ Facilita el análisis de la
competencia.
¨ Facilita el ajuste de las ofertas de
productos o servicios a necesidades específicas.
El proceso de segmentación internacional presenta, de forma
simplificada, las siguientes fases:
1.
Desarrollar o establecer uno o varios criterios para clasificar los
mercados exteriores
2.
Agrupar los países en grupos homogéneos.
3.
Determinar teóricamente el método más eficiente para servir los
distintos segmentos.
4.
Escoger aquel segmento en el cual las capacidades y fortalezas de la
empresa están en línea con sus requisitos.
5.
Ajustar la clasificación ideal a las limitaciones del entorno (mundo
real).
Los criterios de agrupación y clasificación de países deben
establecerse en función de las características de la empresa y de los productos
o servicios que comercializa. Así, por ejemplo, si los productos de la empresa
están muy afectados por restricciones arancelarias o aduaneras (licencias,
cupos...), la selección de mercados dependerá de los acuerdos comerciales que
su país tenga con terceros países. Asimismo, si la empresa comercializa bienes
de lujo o bienes de consumo duradero, el factor renta per cápita puede ser significativo a la hora de clasificar
países. En cambio, para una empresa dedicada a caramelos o dulces, como puede
ser la empresa multinacional española Chupa Chups S.A., un criterio mucho más
importante que la renta es el mercado potencial (demanda potencial) y tamaño de
la población infantil. Así, no es de extrañar que el interés de esta empresa se
dirija hacia los mercados emergentes con alta población, como China, India o
Rusia. Además de los criterios específicos que cada empresa establece en
función de sus propias características, los criterios de agrupación de países
más comúnmente utilizados son los que se recogen en la figura 2.
Figura 2: CRITERIOS DE AGRUPACIÓN DE PAÍSES
|
CRITERIO GENERAL
|
VARIABLES ANALIZADAS
|
|
Nivel económico
|
Renta per cápita, producto nacional bruto, estructura productiva, cobertura de
exportaciones/importaciones, estructura del consumo, inflación, balanza de
pagos, estabilidad de la moneda nacional, etc.
|
|
Áreas geográficas
|
Distancia física, acuerdos de libre comercio, uniones aduaneras,
geografía y clima, relaciones con los países vecinos, infraestructuras de
comunicación (carreteras, ferrocarriles, puertos...).
|
|
Sistemas políticos y legales
|
Sistemas de libre mercado, socialistas, economías mixtas o
semi-planificadas, sistema legal, actitudes del gobierno hacia la inversión
extranjera, restricciones en movimientos de capitales, repatriación de
beneficios, ley de inversiones extranjeras, impuestos, estabilidad política
interna.
|
|
Clasificación cultural y religiosa
|
Religión, identidad de la lengua, diversidad étnica, instituciones
sociales representativas (familia nuclear vs. familia extendida), orgullo y
prejuicios, ética y moral.
|
|
Calidad de vida
|
Analfabetismo entre adultos de y mayores de 15 años, porcentaje de la
población en el sector agrícola, esperanza de vida, índice de mortalidad
infantil, médicos per cápita, número de ciudades con población superior a
100.000 habitantes, índice de escolaridad en la población entre 5 y 14 años,
estabilidad política.
|
|
Consumo personal
|
Renta per cápita, PNB per cápita, coches per cápita, TV per cápita,
consumo de energía personal y empresarial, plazas hospitalarias, circulación
de periódicos, producción eléctrica per cápita, teléfonos por cápita,
matrículas en universidades y escuelas profesionales per cápita en población
entre 15 y 64 años.
|
|
Segmentos intermercado (Intermarket
Segmentation)
|
Tamaño de los diversos segmentos globales: élites globales, segmento
infantil, universitarios, jóvenes, etc.
|
|
Criterios Multivariable
|
Modelos que agrupan o combinan un conjunto de variables (de entre
todas las anteriores) de especial importancia para la empresa.
|
Sobre estas agrupaciones
de países, la empresa puede hacer una primera selección. Así, por ejemplo, para
las editoriales españolas, tales como el Grupo Anaya o Editorial Planeta, el
cluster cultural es crítico para su selección de mercados. Dado que su base
bibliográfica está en su mayor parte en español, los mercados que buscan son
aquellos de lengua española. Si lo que la empresa busca son mercados con alto
crecimiento de su demanda interna, podremos analizar los principales países en
crecimiento de importaciones o del
binomio export/import, qué tipos de
productos están importando y qué países
son sus proveedores. Otras empresas bien posicionadas en ciertos segmentos de
mercado, como pueden ser Mercedes Benz o American Express, buscarán el
potencial y/o tamaño de su segmento objetivo por países, centrándose por
ejemplo en el número de graduados universitarios, profesionales liberales,
número de empresas y altos directivos en el país, número de empresas
multinacionales y directivos expatriados, etc. Así, para estas empresas, un
país pequeño respecto a población (ej. Mónaco, Portugal, Holanda...), puede ser
mucho más atractivo que países grandes como la India, China o Pakistán. La
empresa multinacional española de productos de confección Inditex S.A. (cadenas
Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Kiddy´s Class), se preocupa
fundamentalmente por el tamaño y las tendencias culturales de sus segmentos
objetivo.
Una vez seleccionada/s las agrupaciones más atractivas, la empresa
tendrá que clasificar los países que las integran en un ranking de importancia
a partir de los criterios o variables más significativos en función del sector
al que pertenece, sus líneas de producto, tamaño de la organización, etc.,
utilizando, por ejemplo, un método de puntuación.
Una vez seleccionado el país, la empresa debe decidir cómo va a acceder
al mismo. Las opciones dependerán del tipo de producto a exportar (perecederos,
consumo normal, consumo duradero o producto industrial), el compromiso
internacional en cuanto a inversiones a realizar, así como el grado de control
y coordinación que se desee ejercer sobre las operaciones internacionales.
En un primer momento, es frecuente que las empresas opten por un sistema
de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que
con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas y onerosas, pero también
más eficaces y rentables.
Figura 3: F0RMAS BÁSICAS DE ACCESO A
MERCADOS EXTRANJEROS
Agente,
Exportador Local, Trading Company, Distribuidor Extranjero
|
Asistencia
Técnica, Licencias, Franquicias, Contratos de gestión
|
Filiales: Comercial, producción...
|
Fábricas llave en mano Joint - Ventures
|
Las diferentes formas de entrada en los mercados extranjeros se pueden
clasificar en función del nivel de control que proporcionan sobre el proceso y
del volumen de inversión que precisan. Existe una amplia diversidad de
intermediarios, algunos específicos de sectores concretos, que reciben
denominaciones distintas. A continuación, se realiza un intento de clasificar y
definir los principales intermediarios en función del cuadro anterior.
1.
Exportación indirecta: sin inversión significativa por
parte de la empresa, pero sin controlar la comercialización del producto.
¨ Importador extranjero: en este caso
la situación se asemeja a una venta en el mercado doméstico, ya que el
importador adquiere la propiedad de la mercancía y realiza todos los trámites
para la exportación.
¨ Exportador local: es el mismo caso
anterior, pero con la diferencia de tratarse de una empresa de la misma
nacionalidad.
¨ Agente local: por lo general, los
agentes no adquieren la propiedad de la mercancía, realizan los trámites de
exportación por cuenta del vendedor y la venta de los productos, asesorando
respecto a precios y condiciones de venta. Obtienen su retribución mediante el
cobro de una comisión sobre el volumen de operaciones.
¨ Compañía de gestión de exportaciones
o "trading companies": son empresas especializadas en el comercio
internacional, que normalmente compran en firme el producto para revenderlo
después en un país diferente. Estas compañías pueden ser de carácter general o
bien estar especializadas en ciertos productos y/o mercados. Las compañías
japonesas son las más importantes y conocidas en esta actividad.
2.
Exportación directa: la empresa controla la exportación
de la mercancía, aunque en el proceso participen intermediarios independientes.
¨ Agentes extranjeros: al igual que
los agentes nacionales se limitan a vender la mercancía por cuenta del
exportador, que realizará el proceso de exportación. Puede tener la exclusiva
de un producto o marca. La retribución del agente será una comisión.
¨ Corredores o Brokers: a diferencia
del agente no hay una relación continuada, sino que se limita a poner en
contacto comprador y vendedor para cada operación, percibiendo una comisión. No
adquiere la propiedad de la mercancía y tampoco llega a tener la posesión.
Comprador y vendedor se pondrán de acuerdo posteriormente sobre todos los
extremos del proceso exportador.
¨ Distribuidores extranjeros
"Merchants": es un intermediario extranjero que adquiere en firme la
mercancía con objeto de hacerla llegar a los mayoristas, minoristas o
consumidores locales. Este tipo de intermediario obtiene su retribución a
través del margen. Dependiendo de las relaciones de poder entre exportador y
distribuidor se podrán o no establecer acuerdos respecto al precio de venta
final, publicidad, promociones, etc.
¨ Exportación canguro
("Piggy-back"): consiste en utilizar la red de distribución de otra
empresa que exporta al mercado en cuestión, a cambio de una comisión o bien de
un margen como si fuera un distribuidor independiente. Se puede realizar la
exportación bajo marca del fabricante o del exportador. La ventaja fundamental de
esta figura para el exportador es disponer de una red de distribución que le sería
muy difícil alcanzar con sus propios medios.
¨ Consorcio de Exportadores: para
evitar los inconvenientes del tamaño insuficiente de las empresas para realizar
las actividades exportadoras, se establece una organización cooperativa entre
un conjunto de ellas para llevar a cabo estas actividades. Por lo general,
suelen recibir apoyos gubernamentales para su constitución y gestión.
¨ Departamento o división de
exportaciones: la empresa exportadora consciente de la importancia del mercado
exterior constituye una unidad organizativa para la obtención de los pedidos y su
despacho posterior. Es una unidad propia de empresas de un cierto tamaño,
aunque se trate de un departamento por lo general reducido.
3.
Exportación sin inversión: consiste en la cesión de la
utilización de una tecnología o proceso productivo, de una técnica de gestión o
de una marca, en determinadas condiciones de utilización y a cambio de una
retribución. Permite utilizar las ventajas competitivas de producto, sin tener
que realizar inversiones en el exterior.
¨ Asistencia técnica: se presta ayuda
técnica en los procesos industriales a cambio de una determinada remuneración
(cantidad fija y/o porcentaje sobre las ventas). Se suele utilizar para seguir
percibiendo rentas una vez caducada la patente.
¨ Contrato de gestión: se cede
capacidad gerencial en forma de directivos, software, formación, etc.,
obteniendo por lo general una participación en los beneficios de la gestión y
una retribución fija.
¨ Licencia: se cede la utilización de
un determinado proceso de producción a cambio de unas cantidades fijas y/o
porcentajes sobre ventas o producción.
¨ Franquicias: al igual que en el
mercado doméstico, se cede el derecho a explotar una marca o fórmula comercial,
facilitando los medios para ello. Pueden ser franquicias de producción, de
distribución, o de servicios.
¨ Acuerdos estratégicos: en algunos
casos se establecen acuerdos entre empresas para el abastecimiento de materias
primas o productos semielaborados a cambio de la cesión de licencias o
asistencia técnica y de gestión.
4.
Inversión directa: consiste en la realización de
actividades comerciales o de fabricación en el extranjero, lo que supone
realizar inversiones de carácter real. Implica asumir el nivel de riesgo más
alto, pero también mantener el mayor nivel de control sobre el proceso de
comercialización del producto en el exterior.
¨ Oficina de ventas: es la creación de
una oficina comercial de la empresa en el exterior que realiza las
negociaciones con los clientes (intermediarios) extranjeros.
¨ Joint-ventures: consiste en la
creación o adquisición de una empresa, junto con accionistas locales, para
realizar actividades de comercialización o producción de bienes y servicios.
¨ Filiales: creación o adquisición de
empresas propiedad de la matriz con objeto de comercializar o producir bienes y
servicios para el mercado de destino y/o para la exportación a países próximos.
La decisión de la empresa
exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecerá, además, a
consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que será necesario
estudiar y concretar para cada mercado.
El grado de compromiso internacional que asume una empresa suele, por
lo general, afectar a la transferencia de sus estrategias, políticas, normas y
procedimientos de gestión a sus nuevos mercados internacionales. Cuando este
compromiso es muy bajo, las operaciones internacionales son percibidas
generalmente como secundarias frente a las operaciones domésticas, y muy
frecuentemente se consideran una forma de deshacerse de los excesos de capacidad
o de inventarios sobrantes. Las políticas y programas de marketing para los
mercados internacionales se formulan como una extensión de los programas de
marketing que se establecen para el mercado doméstico, sin tener en cuenta las
necesidades y diferencias del mercado exterior. Esta visión del marketing
internacional es lo que se ha denominado
la orientación internacional
etnocéntrica o extensión del mercado doméstico.
Sin embargo, a medida que la empresa empieza a adoptar una visión más
estratégica y a largo plazo respecto a sus operaciones internacionales, adapta
y reorganiza su estructura y sus programas de marketing. La empresa es en este
caso más sensible a las necesidades específicas y diferencias sustanciales de
cada mercado, y sus procesos de búsqueda y análisis de información de mercados
exteriores mejoran significativamente. Es decir, se entiende que cada mercado
tiene unas peculiaridades diferentes, con entornos socio-culturales, económicos
y político-legales distintos, por lo que los programas de marketing tendrán que
adaptarse y ajustarse a cada país. Esta orientación del marketing internacional
se define como policéntrica o marketing multinacional.
En la última fase del desarrollo estratégico, la empresa asume que esta
operando en un verdadero mercado "global", en el cual sus políticas
de marketing internacional (producto, precio, comunicación y distribución) ya
no son dependientes o adaptadas de sus políticas domésticas, sino que ya vienen
todas ellas determinadas por las oportunidades que ofrece dicho mercado global.
En esta fase, la empresa adopta una orientación
geocéntrica, ve al mundo como "la aldea global", desarrollando un
marketing global, con estrategias y políticas altamente globalizadas, basadas
más en las similitudes entre los mercados que en sus diferencias.
La orientación que una empresa asume sobre el mercado internacional
dependerá de los costes o beneficios asociados a cada posición que la empresa
adopte. Esta dependerá de los objetivos a largo plazo de la empresa, sus
recursos financieros, su cartera o línea de productos, así como del tamaño y
potencial de sus mercados internacionales.
Con el objetivo de reducir
costes y simplificar las operaciones de control y coordinación, cualquier
directivo de marketing preferiría adoptar un programa de marketing uniforme o
estandarizado para todos sus mercados exteriores. Como hemos señalado
anteriormente, la empresa, siempre que el mercado lo permita, tendrá el interés
de estandarizar al máximo sus programas de marketing internacional en aquellos
países donde actúe. Los beneficios
son patentes tanto en economías de escala en producción de productos,
comunicación publicitaria, así como en toda una serie de actividades de
marketing. Además, la estandarización permite a la matriz de la multinacional
una mayor coordinación y control de sus operaciones internacionales.
Sin embargo, la "aldea global" anunciada por muchos expertos,
todavía consiste en cientos de naciones, cada una con sus propias costumbres,
estilos de vida, cultura, idioma, legislación, hábitos de consumo, y las
empresas y directivos deben, sin lugar a dudas, tener en cuenta estas
diferencias. Una política efectiva de marketing internacional debe tener en
consideración todos estos factores y adaptar sus programas de marketing allí
donde sea necesario. En aquellas situaciones donde el reducir costes o aumentar
beneficios sean los criterios relevantes, el directivo tendrá que determinar si
el incremento de ventas y beneficios debidos a tal adaptación realmente
compensan los costes.
El ciclo de vida internacional del producto es un concepto que permite
extender la vida de un producto, cuando empieza su declive en los mercados más
desarrollados, mediante la continuación de su explotación en los mercados de países
de menor desarrollo relativo. Así, las empresas pueden recuperar las
importantes inversiones en investigación y desarrollo que exige una posición de
liderazgo tecnológico en un espacio más amplio de tiempo y la venta de un mayor
volumen de productos. En la figura 4 se muestra un ejemplo de la empresa
Gillete, que posee productos situados en diferentes fases del ciclo de vida en
los países de niveles de desarrollo distintos. Esta política permite el que
productos en declive en los mercados más desarrollados (USA, Canadá y Europa
Occidental) como es la "doble hoja de carbono", sea un producto en
crecimiento o maduro en los mercados menos desarrollados.
Figura 4: EL CICLO DE VIDA DE
PRODUCTO EN GILLETE
|
MERCADOS
|
FASE DEL CICLO DE VIDA DE PRODUCTO
|
|
|
INTRODUCCION
|
CRECIMIENTO
|
MADUREZ
|
DECLIVE
|
|
ESTADOS UNIDOS
|
Doble inyector
|
Gil
|
Doble hoja inoxidable Techmatic
|
Doble hoja de carbono
|
|
EUROPA OCCIDENTAL
|
Gil
|
Doble hoja inoxidable
|
Doble hoja de carbono
|
|
AMERICA LATINA
|
Gil Techmatic
|
Doble hoja inoxidable
|
Doble hoja de carbono
|
|
|
AFRICA Y ASIA
|
Doble hoja inoxidable Techmatic
|
Doble hoja de carbono
|
|
|
Fuente: Leroy G.: "Le Cycle
International du Produit"
La empresa multinacional tendrá que escoger entre la adaptación del
producto a las peculiaridades del mercado local o la extensión del mismo
producto en todos los mercados. Keegan señala que existen cinco alternativas
estratégicas en la expansión en nuevos mercados extranjeros.
·
La
primera alternativa es la extensión del mismo producto con la misma
comunicación comercial; para su aplicación es necesario que el producto
satisfaga la misma necesidad y se
utilice de la misma forma, por ejemplo las bebidas refrescantes.
·
Una
segunda opción consiste en adaptar la comunicación comercial a las
características del mercado local, ya que el producto satisface necesidades
distintas, manteniendo el mismo producto. Es por ejemplo, el caso de bicicletas
y motos.
·
Un
tercer enfoque se basa en la adaptación del producto a los requerimientos del
mercado local y mantener la comunicación elaborada para el mercado doméstico. Esta
alternativa supone considerar que el producto sirve la misma función en todos
los países del mundo, aunque con condiciones de uso diferentes, como es el caso
de los detergentes.
·
La
cuarta posibilidad consiste en adaptar tanto el producto como la comunicación,
debido a que existen diferencias sustanciales en las condiciones de uso del
producto en los diferentes entornos. Las prendas de vestir son un ejemplo
típico.
·
Por
último, la invención de producto es la creación de un producto específico para
resolver los requerimientos de un mercado concreto, es la alternativa que exige
mayor inversión y es también la menos frecuente. La elección de una u otra
alternativa de producto está afectada además, por un conjunto de factores entre
los que se pueden señalar los siguientes:
¨ Las características del mercado, en
el sentido ya expuesto de necesidad satisfecha y condiciones de uso y consumo,
así como en las exigencias de normas internas de homologación del producto que
pueden constituir barreras de entrada.
¨ Las características externas del
producto que suponen un elemento de comunicación como son la marca y el envase.
Respecto a la marca se pueden presentar las diferentes combinaciones:
- producto diferenciado/marca diferenciada - producto estandarizado/marca diferenciada
- producto diferenciado/marca estandarizada - producto estandarizado/marca
estandarizada.
La elección de una combinación u otra dependerá de una parte de las
posibilidades de extensión o adaptación del producto, y por otra de las
ventajas derivadas del fortalecimiento de la imagen de una marca a escala
mundial frente a las dificultades de encontrar una aceptable y adecuada.
¨ El envase desempeña dos funciones:
protección y comunicación. En la medida en que se enfrenta a medios ambientes
diferentes, pueden existir requisitos de protección diversos que demandarían
modificar los envases, suponiendo un problema similar al de la marca.
¨ Por último, se deben valorar
aspectos de la producción como son la existencia de economías de escala. Cuanto
mayor sea la estandarización del producto, mayores posibilidades habrá de
aprovechar las economías de escala y de experiencia en las plantas de
fabricación y en el transporte. Además, una mayor estandarización también permite
el diseño de una estrategia de producción global, para el aprovechamiento de
las ventajas competitivas de cada país en las distintas fases de la cadena de
valor
7.5.2. Política de precio
Las estrategias empleadas en la fijación de precios son las siguientes:
1. Extensión: consiste en aplicar un
precio uniforme para todos los países. No conduce a una solución óptima, ya que
no considera las diferentes demandas existentes en los mercados, ni tampoco las
diferencias existentes en costes. Sin embargo, es de más fácil gestión.
2. Adaptación: no hay coordinación
entre los diferentes países, adaptándose a los mercados locales. El límite
inferior depende del precio de transferencia, si el producto proviene de la
matriz o de otra filial, o de los costes de producción locales.
3. Invención: es una combinación entre
precio uniforme y adaptación local. La matriz establece cierto margen de
fluctuación, dentro del cual hay libertad para cada filial. Un problema que
suele surgir en estos casos es el del comercio de las regiones fronterizas que,
especialmente cuando no existen barreras aduaneras que encarezcan o dificulten
el tráfico de mercancías, puede llevar a que consumidores y detallistas se
abastezcan en el país de precios inferiores.
En principio son múltiples las razones económicas que apoyan una
política de precios no estandarizada. Así, los objetivos perseguidos pueden ser
diferentes (ampliar cuota de mercado, maximizar ingresos a corto plazo, o
apoyar la línea de productos). Los costes también reflejarán diferencias en los
procesos de formación de precios. La percepción precio como indicador de la
calidad puede ser diferente en cada país. La situación competitiva puede variar
entre los mercados nacionales. Por último, el entorno legal puede imponer
normas de regulación de precios.
7.5.3. Política de distribución
Es la variable más difícil de homogeneizar, ya que para que la
estandarización sea posible, es necesario que la empresa cree un sistema de
distribución global propio, lo que supone una considerable inversión, o que los
canales existentes sean idénticos o muy similares. Estas condiciones no se
suelen dar, por lo que es más frecuente la diferenciación.
La selección de un canal de distribución depende de las características
y hábitos del consumidor (algunos productos que en España se venden en
farmacias en otros países se venden en supermercados), de las características
de los canales (poder de negociación, funciones de información, etc.), de las
características de los productos (complejidad, servicio post-venta, etc.), de
la situación competitiva (canales bloqueados), y por último, de la legislación
mercantil vigente (transmisión de la propiedad, exclusivas, etc.).
7.5.4. Política de comunicación
El establecimiento de una política de comunicación en la empresa multinacional
se realiza de las siguientes formas:
1. Global: cada campaña se realiza de
forma centralizada estando la estrategia y ejecución de la comunicación en
manos de la matriz. Por lo general se realiza por una agencia extranjera con
implantación en los países de las filiales, o por agencias de los diferentes
países bajo la coordinación de una agencia del país de la matriz.
2. Nacional: la filial tiene libertad
de comunicación y de ejecución. En estos casos, se exige trabajar con unas
agencias muy concretas al objeto de evitar que sean las mismas agencias con las
que trabajan los competidores más directos en otros países.
3. Mixta: se establece una estrategia
básica de comunicación y se adapta en cada país en función de las
características del mercado y de la propia estrategia de la filial.
Es interesante diferenciar entre la fijación de objetivos y la
ejecución de la comunicación, ya que es mucho más frecuente estandarizar el
diseño de la estrategia de comunicación, mientras que existe una mayor libertad
en la ejecución.
La estandarización de la estrategia de comunicación exige que exista un
grupo objetivo homogéneo a nivel internacional, que el producto tenga un
posicionamiento similar en cuanto a ventajas buscadas por los consumidores, que
se encuentre en una misma fase del ciclo de vida, y en definitiva, que sea
posible establecer una proposición única de venta. Estas características sólo
se cumplen entre países con un nivel de desarrollo similar y culturalmente
próximos o cuando se trata de productos nuevos.
La ejecución de la comunicación depende, en mayor medida, de variables
culturales más difíciles de armonizar. La ejecución es la transformación
creativa de la estrategia de comunicación mediante métodos verbales (títulos,
eslogan), visuales (símbolos, imágenes, marca, colores) y acústicos (música,
lenguaje), así como la planificación de los medios de comunicación en que se
van a insertar.
En todas estas variables se dan diferencias entre los países, que
pueden tener carácter sociocultural (para estandarizar el contenido del
mensaje), diferencias legislativas (publicidad comparativa, grado de veracidad,
etc.), diferencias de estilos de ejecución (textos, imágenes, colores),
diferencias en los medios de comunicación disponibles (calidades, audiencia,
legislación). Todas estas diferencias hacen que salvo para muy pocos productos,
la estandarización de la ejecución de la publicidad no se pueda llevar a cabo.
