Mercados Internacionales

NIVELES DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

EN EL MERCADO INTERNACIONAL

 

Existen diferentes Niveles de Posicionamiento Internacional, sobre todo para marcas y/o productos de países en vías de desarrollo, como es nuestro caso. Es importante identificar, separar y analizar cada caso pues, en cada nivel de marca se desarrollan distintas estrategias para alcanzar un posicionamiento competitivo y diferenciado dentro del mercado meta internacional.

 

El presente artículo trata de justamente de distinguir cada nivel de posicionamiento, de modo que se pueda identificar en c/uno de ellos, los diferentes tipos de productos, esfuerzos, estrategias, plazos, ejemplos y/o resultados correspondientes.

 

Debido a que los textos de teoría e investigación más representativos sobre el Marketing Internacional provienen básicamente de las potencias comerciales; no existe un análisis bibliográfico profundo desde la perspectiva de nuestros mercados. Este hecho probablemente se deba a que la mayor parte de países desarrollados interrelacionan con países en vías de desarrollo dentro de un mercado global, sin considerar necesariamente las particularidades de estos últimos…

 

Existen cuatro niveles de posicionamiento de marcas en el mercado internacional, a saber:

 

I)             Posicionamiento de Marca Base (Marca Producto-Empresa);

II)            Posicionamiento  Sector (Marca Sector - Vía Clusters)

III)           Posicionamiento País (Marca País)

IV)          Posicionamiento Global. (Marca Global)

 

             

 

I)  Posicionamiento de Marca Base: La Marca Producto-Empresa

 

El primer nivel de posicionamiento corresponde a la mayor parte de la exportación de productos o servicios diferenciados, adaptados o ajustados a los requerimientos del mercado internacional, que poseen marca. También se incluye a empresas de éxito nacional que amplían sus fronteras sobre mercados similares al suyo, llevando su marca a otros países vía subsidiarias. Todas dentro de sus posibilidades manejan adecuadamente su marketing mix (4p) para reforzar el posicionamiento de su marca producto-empresa dentro de mercados competitivos, no solo por competidores del país de origen o destino sino en muchos casos por competidores de otros países. Existen Grandes y medianas empresas representantes dentro de éste contexto como Topy top, Inca kola/Golden, kola, Kola real, Banco de crédito, Rosatel, entre otras.

 

Además, dentro de este nivel de posicionamiento también se encuentran las PYME y MYPE exportadoras (Medianas, pequeñas y microempresa) que envían productos o servicios diferenciados, con valor agregado y marca (productos de alpaca, plata, muebles de madera, softwares, etc.) muchas de las cuales terminarán siendo a mediano y/o largo plazo grandes representantes internacionales de nuestro país.

 

En cualquiera de los casos, hablamos de esfuerzos individuales de empresas. La intervención del estado no es importante más que como promotor o gestor del orden/estabilidad económica general. El desarrollo de estas empresas en el mercado internacional se puede dar dentro de un corto, mediano y/o en algunos particulares casos largo plazo dependiendo del tamaño y características del giro de negocio.

 

 

Se debe aclarar que existen muchos productores y microempresarios que exportan a intermediarios, brokers y/o grandes importadores, donde estos últimos son quienes colocan sus propias marcas sobre la producción acopiada. Dentro de este escenario, sin embargo, los micro e incluso medianos y grandes empresarios no desarrollan marca y probablemente no tengan interés en hacerlo mientras consigan un margen razonable y volumen suficiente dentro de la norma internacional establecida. En este caso, no se desarrolla marca alguna. Este hecho, se presume, seguirá ocurriendo hasta que el mercado desarrolle al punto donde otros competidores locales, vía esfuerzos individuales, posicionen su marca o lleguen al segundo nivel de posicionamiento propuesto (Marca Sector) vía Clusters y finalmente excluyan del mercado a quienes compitieron hasta la fecha dentro del anonimato sobre el cliente final.

 

 

II)  Posicionamiento Sector: La Marca Sector

 

El segundo nivel de posicionamiento es el de marca sector. En este, se trabaja básicamente con comodities o productos poco o nada diferenciados (ventaja comparativa) al cual se le agrega valor (ventaja competitiva) vía la asociación de esfuerzos de empresas articuladas desde la producción hasta idealmente la distribución en el mercado internacional. Ello se consigue bajo la herramienta de articulación llamada “Cluster”, que se define como el proceso de formación de una estructura productiva que posee una constante interrelación entre los agentes que se aglomeran en un espacio geográfico determinado. Ésta integración de agentes relacionados a la actividad productiva de un cluster implica superar algunos requisitos tales como la tenencia de un espacio geográfico y existencia de concentración territorial, la presencia de empresas de distintos tamaños alrededor de la explotación o uso de los recursos, la paulatina especialización productiva, la presencia de acción conjunta de agentes y la activa competencia para entender una demanda progresivamente más sofisticada

 

Se dice que un cluster es un proceso dinámico, económico y social por la participación complementaria desde el punto de vista comercial en primer lugar del estado promotor-facilitador de la actividad privada vía inversión en infraestructura o mejoramiento vial, aéreo, portuario, legislación, educación entre otros; y en segundo, de la sociedad circundante con el apoyo profesional, técnico y/o de mano de obra. A ello se agregaría además la participación del cluster en todo tipo de negocios indirectamente-relacionados. De esta manera, se desarrolla lo que denominamos Marca Sector que viabilizan tanto la producción y comercialización de grandes volúmenes de productos en el mercado internacional, como el posicionamiento mundial de un sector productivo determinado.

 

Así, en el mercado internacional se habla por ejemplo del café colombiano, del plátano ecuatoriano, de la manzana chilena, entre otros; sin una marca específica de empresa, pero sí un sector productivo del país internacionalmente reconocido.

 

En el Perú por ejemplo, el caso más reciente en el desarrollo de este concepto es del “cluster esparraguero”, que nos ha convertido en los primeros exportadores del mundo. Si bien es cierto que contamos con la ventaja comparativa (calidad, dos cosechas por año, producción contra-estación), el cluster ha permitido la producción dentro de la norma internacional en volúmenes competitivos, además de la creación del IPEH (Instituto del Espárrago y Hortalizas”) y de Frío Aéreo al frente del aeropuerto Jorge Chávez para la investigación y conservación en temperaturas óptimas para la exportación, respectivamente.

 

Entonces, la asociatividad vía clusters es el medio para que gran parte de los comodities adquieran valor y se identifiquen en el mercado mundial a través de una marca sector, logrando con ello el reconocimiento internacional de una determinada industria o producto. La marca sector es el primer paso para desarrollar el siguiente nivel, que denominamos Marca País.

 

III)  Posicionamiento País: La Marca País

 

El tercer nivel corresponde a la marca país. Cuando uno asocia de manera inmediata ciertos productos, eventos (servicios) o hechos a un determinado país u origen, nos estamos refiriendo precisamente a este nivel. Por ejemplo, las palabras fútbol, samba o carnaval uno inmediatamente las asocia con Brasil. De igual manera, si hablamos de cultura, comida gourmet y marsellesa, uno inmediatamente las asocia con Francia. Si hablamos de tecnología, practicidad y miniaturización, pues pensamos en Japón. Para el caso mexicano, es clara la relación con tacos, chile, tequila o mariachis. Al hablar de marca país, nos referimos entonces a productos, eventos (servicios), hechos característicos, singulares y de asociación exclusiva a un país que obtiene identidad gracias a ellos y son sinónimos de orgullo reconocido por el mundo entero.

 

Para la construcción de una marca país, se necesita no solo una perspectiva comercial de la producción y comercialización articulada del producto junto con la participación del Estado y la sociedad. En este caso, se habla del desarrollo y/o fomento de la identidad nacional, que pueden provenir de la cultura o la historia; de los esfuerzos científicos, tecnológicos o mercadológicos del hombre contemporáneo o finalmente de un híbrido entre lo pasado y lo presente; acompañadas de estrategias de concientización y valoración de modo que se despierte en los ciudadanos-consumidores el orgullo de ser diferenciados participando activamente dentro de una aldea global de mercado.

 

A este nivel de posicionamiento, se puede hablar de amor, pasión, fanatismo por productos, eventos o hechos distintivos de un país; se habla entonces de hasta sentimientos involucrados. Para desarrollar este nivel, no solo hace falta el marketing externo, sino además el marketing interno y el compromiso de empresas, estado y sociedad como partícipes desde el punto de vista comercial, actitudinal e, incluso, afectivo.

 

Hablamos entonces, de mecanismos para desarrollar el orgullo, la identidad y de hacer propios o únicos algunos productos, eventos o hechos, dentro de lo que llamamos Marca País. Es sencillo ahora comprender que desarrollar y ver los efectos de una marca país solo es viable a largo plazo.

 

Por otro lado, se puede confundir los conceptos de Marca Sector y Marca País; y de hecho el fin de una Marca Sector es llegar a convertirse o representar una Marca País, pero son finalmente niveles distintos. Las formas de desarrollar una u otra están relacionadas, pero tampoco son iguales.

 

Es importante, ubicar  cada país dentro de este nivel de posicionamiento internacional e investigar y desarrollar las asociaciones o atributos que lo distingan como Marca País y sean sinónimo de orgullo e identidad.

 

Asimismo, para cada caso particular, se debe evaluar estrategias de corto, mediano y largo plazo encaminadas a alcanzar y mantener el mencionado nivel.

 

Finalmente, es necesario descubrir y poner en práctica los requerimientos para articular dichas estrategias (esfuerzos) entre “La Empresa Privada, El Estado y La Sociedad”.

 

IV)  Posicionamiento Global: La Marca Global

 

La marca global es un conjunto de esfuerzos individuales de empresas que han traspasado la barrera del origen-marca país y se producen y comercializan en el mundo entero, donde la nacionalidad del producto puede ser incluso múltiple o compartida (mano de obra de un país, insumos de otro, etc.). Este posicionamiento se alcanza solo a largo plazo y se desarrolla o consolida luego de muchos años de desarrollo de la marca. La tecnología, los medios de comunicación y el transporte modernos acortan cada vez más el tiempo de expansión y desarrollo de este particular tipo de productos. Ejemplos existen variados y generalmente provienen de países desarrollados; así tenemos marcas como Nike, Adidas, Coca-Cola, Kodak, entre otras.

 

 

Conclusiones

Es importante separar los Niveles de Posicionamiento en el mercado internacional. Identificar en que punto se encuentra nuestra empresa, nuestro sector e incluso nuestro país, para evaluar estrategias integrales diferenciadas o articuladas que beneficien cualquiera de los niveles que se aborde. Cuanto más alto el nivel abordado, los efectos de dichas acciones/estrategias repercutirán sobre los niveles más bajos. Sin embargo, es importante entender también que abordar o saltar de nivel sin base o aprobación en el anterior puede no tener sentido o, quizás, todo lo contrario: tener efectos adversos. Por otro lado, abordar los niveles con estrategias en paralelo es más viable que entender el sentido de los escenarios, productos, esfuerzos, plazos y resultados por separado.

 

A modo de resumen, presentamos el siguiente cuadro que recoge sistemáticamente las ideas que hemos venido exponiendo.

 

NIVEL DE POSICIONA- MIENTO:	PRODUCTO	ESFUERZO	ESTRATEGIA	PARTICIPACION	PLAZO de Desarrollo:	EJEMPLO
I) MARCA  PRODUCTO	Ajustado, adaptado o individualizado a requerimientos del mercado internacional o de destino. También corresponde la categoría a empresas que buscan mercados similares a los suyos evitando transformaciones	Empresa Individual	Manejo de las 4p dentro de las posibilidades individuales en el mercado internacional.	Exclusivos esfuerzos de la empresa individual	Cp y Mp (*)	La mayor parte de las grandes, pequeñas y medianas exportadoras de países en vías de desarrollo.
II) MARCA   SECTOR	Adaptado a gran escala a la Norma internacional. Pueden ser comodities con valor agregado y/o ventaja comparativa. Grandes-Mega volúmenes de exportación.	Colectivo. Unión bajo interés comercial de Empresas-estado y sociedad. Asociatividad, Alianza vertical y horizontal entre empresas	Clusters. Manejo articulado de imagen de sector. No se habla de una marca en particular sino de un sector o giro de negocio representativo.	Desde el punto de Vista comercial: Estado (Facilidades/Educación), Sociedad (profesional y mano de obra)	Mp y Lp (*)	Manzana Chilena, Banano Ecuatoriano, Vino Californiano, Espárrago Peruano
III) MARCA     PAIS	Productos, servicios eventos con identidad o representatividad nacional o de país. Representan iconos o son parte de la identidad interna y externa (para el mundo) de un país.	Colectivo. Unión de estado, empresa y sociedad por interés comercial, cultural, social, político entre otros	Marketing Externo vía diversos medios involucra aspecto comercial, turístico, cultura, entre otros. Marketing Interno de Identificación, desarrollo y/o reforzamiento del orgullo nacional..	Estado-sociedad-empresas en general. Participación no solo laboral o profesional sino además presume y/o exige para su consistencia (Largo plazo), La identidad o sentimiento nacional	Lp (*)	Italia-Moda, Francia-Gourmet-Cultura, USA-Hollywood-Cowboys-Disney, Brasil-Carnaval-Fútbol, otros
IV) MARCA   GLOBAL	Global, universal Productos con ventaja competitiva	Individual de Mega empresa Global	Aprovechamiento de recursos y mano de obra internacional. Marketeo global de productos	Aldea Global, intereses globales de Consumo, participación de todos los agentes de manera voluntaria a nivel mundial. Beneficios para todas las realidades involucradas.	Lp (*)	Cocacola, Nike, Kodak, Sony,

 

Fuente: Elaboración Propia

(*) Cp: Corto plazo, Mp: Largo plazo, Lp: Largo plazo